Il lusso è davvero una valida alternativa di investimento?

Nel 1984, durante un volo Air France Parigi-Londra, l’attrice Jane Birkin fece cadere la sua agenda, spargendo sul pavimento fogli di appunti, scontrini e scartoffie. Il fato volle che seduto accanto a lei ci fosse Jean-Louis Dumas, allora amministratore delegato del gruppo del lusso Hermès. Birkin si lamentò del fatto che non esistesse una borsa grande abbastanza per contenere i suoi appunti e la sua agenda. Detto, fatto. Il dirigente promise di creare una borsa più capiente e personalizzata. E così, tra le nuvole sopra la Manica, nacque un mito di stile, anche se probabilmente nessuno immaginava che in quel momento stesse nascendo anche un mercato.

Oggi, le borse Birkin non sono solo l’oggetto del desiderio di milioni di consumatori, ma anche un asset, con tanto di indici di prezzo pubblicati quotidianamente e forum online in cui investitori ‘smanettoni’ discutono valutazioni e modelli specifici. 

Il confine tra beni di lusso e finanza, negli ultimi anni, è diventato sempre più labile, alimentato dal boom che ha spinto verso l’alto i prezzi di questo e di molti altri oggetti iconici. Il mercato secondario delle borse Hermès, come quello di altri beni di lusso, è infatti esploso nella prima metà degli anni 20, per poi calare bruscamente nel 2025. Secondo i dati Bernstein riportati da CNBC, il prezzo di rivendita di una Birkin ha raggiunto un picco pari a 2,2 volte il prezzo retail nel primo trimestre del 2021, per poi scendere a 1,4 volte nell’ultimo trimestre del 2025, con alcuni modelli specifici venduti di seconda mano senza alcun premio.

In pratica, oggi sul mercato secondario le borse si vendono mediamente “solo” a 1,4 volte il prezzo di listino, in un contesto in cui il prezzo base è comunque quasi raddoppiato dal 2015. Una dinamica di prezzo che ricalca, senza troppi giri di parole, quella di una bolla speculativa che sta esplodendo. Dietro questa inversione non c’è solo un normale cambio di tendenza, ma quello che molti analisti descrivono come la fine del superciclo dei beni di lusso. 

A partire dal 2021, gli ultra-ricchi – ma anche una classe media e medio-bassa aspirazionale – hanno dato vita a una vera e propria frenesia dei consumi, che ha convinto alcuni che l’acquisto di determinati oggetti potesse diventare non solo un capriccio o una gratificazione, ma anche una scelta finanziaria lungimirante. Su TikTok, santuario dell’iperconsumismo della Generazione Z, giovani influencer proponevano l’acquisto di borse Hermès Birkin come un’alternativa di investimento migliore dell’indice S&P 500. Orologi, auto d’epoca, bottiglie di vino pregiato, opere d’arte, capi d’abbigliamento esclusivi, ma anche yacht e ville di pregio: negli anni successivi al Covid la domanda per tutti questi asset, che potremmo (forse con una certa semplificazione) raccogliere sotto l’etichetta dei beni di lusso, è schizzata verso l’alto, spinta da dinamiche economiche e sociali capaci di trascendere confini geografici e culturali.

Ma verso la fine del 2025 la marea ha iniziato a ritirarsi. Bain & Company, società di consulenza strategica di Boston, ha stimato che i clienti attivi del settore del lusso sono scesi da 400 milioni nel 2022 a 330 milioni nel 2025. Inoltre, il titolo del conglomerato del lusso francese LVMH che diversifica in diversi settori è arrivato a perdere circa la metà del suo valore a luglio dello scorso anno rispetto ai massimi del 2023.

Questa parabola, dalla domanda repressa dei lockdown pandemici all’eccesso di offerta e al rallentamento della domanda, offre spunti di riflessione interessanti. E, come ogni storia finanziaria che si rispetti, intreccia economia e società, immaginario, aspirazioni e valori. Cosa possiamo imparare, dunque? Come siamo finiti in questa bolla e, soprattutto, il lusso può mai essere un investimento davvero sicuro?

Che cosa rende un bene “di lusso”?

In scienza economica, un bene di lusso è caratterizzato da particolari dinamiche della domanda e dell’offerta. Da un lato, presenta spesso una ridotta elasticità al prezzo: per una parte dei consumatori, un aumento del prezzo può tradursi in un aumento del valore percepito, producendo effetti ambigui sulla domanda, che in teoria dovrebbe diminuire al crescere del prezzo. Dall’altro lato, i beni di lusso mostrano un’elevata elasticità al reddito, per cui la spesa cresce più che proporzionalmente all’aumento del reddito disponibile.

In alcuni casi, questa combinazione porta alcuni prodotti ad assumere le caratteristiche dei cosiddetti beni di Veblen, per i quali la domanda non solo aumenta con il reddito, ma può crescere persino all’aumentare del prezzo, perché il prezzo stesso diventa parte integrante del valore simbolico del bene.

Un’ulteriore caratteristica di alcuni beni di lusso è la capacità di conservare valore nel tempo. Quando questa condizione è presente, può svilupparsi un mercato secondario e questi beni di consumo iniziano a essere percepiti anche come asset. Tuttavia, non tutti gli oggetti di lusso soddisfano questo requisito.

Ma cosa qualifica davvero un bene per entrare in questa categoria? È un mix difficilmente misurabile di qualità percepita e valore simbolico. Una borsa da 10mila dollari o un orologio meccanico finemente ingegnerizzato non si acquistano per la loro utilità pratica, ma per ciò che rappresentano. L’attrattiva del lusso, in altre parole, non riguarda il risolvere problemi, ma il segnalare status, gusto o appartenenza.

Gli esempi spaziano dall’alta moda e dalla pelletteria, agli orologi e ai gioielli, alle auto ad alte prestazioni, fino all’immobiliare di fascia estrema, ai vini e distillati, e all’arte e ai collezionabili. All’interno del settore, tuttavia, il lusso non è un blocco monolitico. Gli analisti distinguono tra lusso “assoluto” e lusso “aspirazionale”. I consumatori del lusso assoluto, gli ultra-ricchi, sono relativamente insensibili al prezzo e tendono a mantenere i propri livelli di spesa indipendentemente dal ciclo economico. Il lusso aspirazionale, invece, è alimentato da una classe medio-alta che guarda verso l’alto: questi consumatori sono molto più sensibili all’andamento dei redditi reali e sono spesso i primi a ridurre la spesa quando il contesto macroeconomico si deteriora.

Di conseguenza, molti dei grandi colossi del settore, come LVMH e Kering, risultano oggi fortemente esposti proprio alla fascia aspirazionale, che negli ultimi anni è diventata più prudente a causa dell’inflazione e dell’erosione del potere d’acquisto. Questa stratificazione aiuta a spiegare perché la “bolla” del lusso si sia sgonfiata in modo disomogeneo ma, da sola, non basta a raccontare le ragioni del boom dei beni di lusso nel periodo post-Covid, che ha coinvolto senza eccezioni tutte le fasce di prodotto, da quelle più esclusive a quelle più aspirazionali.

Perché la bolla si è gonfiata?

Come spesso accade, la formazione di una bolla speculativa è il risultato di una combinazione di fattori, più che di una singola causa. Nel caso dei beni di lusso, il primo motore è stato il contesto macroeconomico eccezionale creato dalla pandemia: denaro facile, tassi di interesse prossimi allo zero e stili di vita compressi dai lockdown hanno generato un eccesso di risparmio che, una volta riaperta l’economia, si è riversato anche su consumi ad alto contenuto simbolico.

Negli Stati Uniti, ad esempio, la Federal Reserve stima che tra il 2020 e il 2021 le famiglie abbiano accumulato oltre due trilioni di dollari di “excess savings” rispetto al trend pre-pandemico. Parallelamente, i mercati azionari e immobiliari hanno registrato forti rialzi, con un impatto sproporzionato sulla ricchezza delle fasce più abbienti. Il risultato è stato un accumulo di liquidità e ricchezza finanziaria che ha trovato sbocchi alternativi proprio mentre viaggi, ristorazione ed esperienze erano limitati. 

In questo contesto, tassi bassissimi e mercati volatili hanno spinto molti investitori alla ricerca di rendimento verso asset tangibili e alternativi. Una parte dei collezionisti benestanti ha iniziato a guardare a borse, orologi, opere d’arte o automobili non solo come oggetti di consumo, ma come strumenti di diversificazione, copertura dall’inflazione o potenziale apprezzamento. A rafforzare questa dinamica hanno contribuito anche fenomeni economici e culturali specifici, come il boom delle criptovalute nel 2021 e l’ascesa della cosiddetta influencer economy, che hanno funzionato da vero e proprio ascensore sociale per una nuova generazione di ricchi e super-ricchi, particolarmente inclini a consumi visibili e identitari.

Ma i fattori alla base del boom non sono stati solo economici o finanziari. Un ruolo centrale lo ha avuto la dimensione culturale e mediatica del lusso. La glorificazione sui social media di stili di vita e acquisti esclusivi ha amplificato il fenomeno, avvicinando a questi consumi una demografia più giovane di quella tradizionale. 

Secondo ricerche diffuse dalla stessa TikTok nel 2025, una quota rilevante dei consumatori alla prima esperienza con il lusso dichiara che sono stati proprio i social media, più della pubblicità tradizionale, a stimolare l’interesse. All’interno della piattaforma, una parte significativa degli utenti interessati al lusso ammette di aver speso oltre 1.000 sterline (1.150 euro) per un singolo acquisto dopo aver visto contenuti creati da altri utenti. Inoltre, quasi la metà degli intervistati definisce il lusso come una forma di auto-espressione, più che come semplice status symbol, mentre per molti l’acquisto è legato all’idea di “premiarsi”. Questa socializzazione del lusso ha reso pubblici gusti e desideri un tempo privati, alimentando meccanismi imitativi.

Infine, una parte del boom dei beni di lusso è stata favorita anche da dinamiche di ingegneria finanziaria e pianificazione fiscale. Per loro natura, molti beni di lusso sono facilmente trasportabili, difficili da valutare in modo standardizzato e spesso collocati in aree grigie dal punto di vista fiscale. È diventato sempre più comune che opere d’arte e oggetti di grande valore vengano custoditi e scambiati in depositi doganali ad alta sicurezza, i cosiddetti freeport, situati in paesi come Svizzera, Singapore o Lussemburgo. In questi spazi, i beni possono essere conservati e scambiati in regime sospensivo, senza il pagamento immediato di dazi o IVA, perché formalmente considerati “in transito”. Questa struttura incentiva comportamenti speculativi: i collezionisti sanno di poter acquistare e vendere opere multimilionarie con elevata riservatezza e con un carico fiscale differito o ridotto. Sebbene negli ultimi anni le regole si siano irrigidite e l’attenzione regolamentare sia aumentata, trasparenza e capacità di enforcement restano limitate.

Il picco e il calo

Queste forze hanno raggiunto il picco simultaneamente. Nel 2021, le aziende del lusso e le case d’asta hanno registrato livelli di domanda mai visti prima. Ma hanno anche seminato i presupposti del declino. I brand hanno aumentato aggressivamente i prezzi e ampliato l’offerta. Ben presto, la combinazione di prezzi elevati, offerta stabilizzata e rallentamento economico ha iniziato a far vacillare il boom. Gli aumenti hanno raggiunto un tetto: i prezzi più alti hanno inciso negativamente sulla domanda dei consumatori aspirazionali, mentre i venti geopolitici contrari, in particolare in Cina, hanno aggravato la situazione. Anche l’aumento dei tassi di interesse e l’inflazione crescente hanno spinto i consumatori di tutte le fasce a tagliare il superfluo. 

I mercati emergenti, che per anni sono stati la frontiera dell’espansione del lusso, hanno cominciato a rallentare. I consumatori cinesi più ricchi erano stati tra i principali motori della crescita globale: secondo Bain & Company, la Cina ha rappresentato circa il 16% della spesa globale nel mercato dei beni di lusso prima del 2024. Tuttavia, la crescita cinese ha perso slancio e la performance del mercato domestico è peggiorata: il mercato della mainland China ha registrato un calo di circa 18-20% nel 2024, riportandosi su livelli simili al 2020, principalmente per la debolezza della fiducia dei consumatori dopo il boom post-Covid.

In Cina molti consumatori stanno inoltre adottando un comportamento di spesa più discreto e meno ostentato, con effetti evidenti sulla domanda di prodotti più appariscenti. Questo rallentamento in Asia non è stato completamente compensato dalla crescita in altri mercati emergenti come Medio Oriente e India, dove la domanda è più frammentata e meno dominante sui ricavi complessivi rispetto al ruolo che la Cina aveva fino a pochi anni fa. 

Anche la fascia più alta ha mostrato segni di correzione. Dopo anni di ordini da record, i settori dei superyacht e dei jet privati hanno rallentato nel 2024. I dati di JetNet mostrano che le vendite di jet privati usati sono diminuite del 4,2% nel 2024 (2.309 jet venduti contro i 2.410 del 2023), mentre l’inventario aumenta.  

Allo stesso modo, Superyacht Times ha riportato un calo di circa il 5% nelle vendite di nuovi yacht nella fascia 30-50 metri nel 2024 (195 unità contro 206), anche se la domanda per i mega-yacht oltre gli 80 metri è rimasta sostenuta.

Il recente boom dei consumi di lusso ha inoltre modificato le scelte dei consumatori, soprattutto tra i più ricchi. Man mano che gli oggetti diventavano appannaggio di fette sempre più ampie della popolazione, molte élite hanno iniziato a cercare esperienze. È emerso un nuovo simbolo di status: le avventure irripetibili. Possedere l’auto o l’orologio più raro non basta più: il vero simbolo di status risiede nell’eccezionale, dai voli spaziali alle spedizioni al Polo Nord, dai matrimoni da miliardari alle cene con chef privati. Gli acquirenti hanno scoperto che, mentre gli oggetti di lusso possono apprezzarsi monetariamente, le esperienze generano un capitale personale unico. In particolare, i viaggi hanno conosciuto un forte boom (isole private, crociere iper-lusso, ritiri esclusivi) spostando una quota significativa della spesa dal settore dei beni a quello dei servizi.

La fine del lusso?

La storia della bolla e dell’impennata dei prezzi dei beni di lusso non implica che il mercato di questi oggetti sia giunto al capolinea. A sostenere la domanda di beni esclusivi restano infatti tendenze demografiche ed economiche di lungo periodo, la concentrazione della ricchezza, l’emergere di nuove élite globali, l’importanza crescente del consumo come segnale identitario, che non sono state cancellate dalla congiuntura dell’ultimo anno. Questa vicenda, però, mette in guardia dal considerare con troppa leggerezza il lusso come asset di investimento, soprattutto sull’onda di improvvise impennate dei prezzi. È indubbio che, come in tutti i mercati di nicchia caratterizzati da forte asimmetria informativa, esistano opportunità di realizzare guadagni. 

Ma è altrettanto vero che si tratta di mercati difficili da navigare, poco liquidi e fortemente dipendenti da mode, narrazioni e cicli macroeconomici. Per muoversi in questo spazio servono competenze specifiche, orizzonti lunghi e una notevole dose di cautela. Guardando avanti, il lusso resta un complesso intreccio tra business e cultura: è profondamente legato all’andamento della ricchezza globale, alla fiducia dei consumatori e persino ai mutamenti nel modo in cui le persone costruiscono e comunicano la propria identità.